顧客服務滿意之組織設計及流程管理
作者 劉常勇

壹、顧客服務滿意之真義

  顧客滿意 (Customer Satisfaction)是許多企業追求的目標,也是企業經營管理最重要的評估指標。雖然顧客滿意是一個人人熟知的名詞,但在台灣,企業能夠由行動中落實顧客服務滿意的,卻屬鳳毛麟角,非常稀有。縱然一般百貨公司均設有專職顧客服務的部門,但也僅是被動的處理顧客訴怨、解答問題、或提供一些附屬性的服務,包括尋人、寄物、包裝等。比較起作業與行銷部門,顧客服務功能,並未成為整體服務產品的核心,也未受到企業高層積極的重視,

  由狹義的觀點來看,顧客服務僅是核心產品以外所增加的服務項目,目的是為降低顧客不滿意的程度,因此企業採取以最少量的服務投入來防止顧客流失。在這樣的觀念下,許多企業主管甚至認為顧客服務部門,僅會增加作業成本,而對營業額與淨利並無直接的助益。「只要顧客能向我交易,至於他們是否快樂、滿意與我無關」,企業存在這樣的心態,顧客服務品質當然很難有所提昇。

  顧客服務滿意的正確觀點,應將企業經營視為一種以顧客為中心的整體流程活動,並以追求顧客高度滿意為流程活動的焦點,因此凡是有助於提昇產品服務品質的作業流程,以及能夠增加接顧客接觸點滿意程度的作業活動,都屬於顧客服務工作中的一部份。聯邦快遞在80年代面臨航空貨運管制法令解除後的激烈市場競爭,遂採取流程再造的策略,發展以顧客服務為主導的整合性作業方式,將傳統功能組織整合為四大顧客服務中心,建立以顧客滿意為核心的整體顧客服務體系(Total Customer Service System, 簡稱TCSS)。因此聯邦快遞在取得市場業務大幅增長之際,仍然維持高度的顧客服務品質,就是因為這項以追求顧客服務滿意的整體顧客服務體系,所創造的競爭優勢。

  由於發展整體顧客服務體系(TCSS)在服務為導向之企業流程再造活動中,已成為創造競爭優勢最有效的手段,因此以下我們將進一步探討整體顧客服務體系之流程內涵、組織設計、以及流程管理之要點。

貳、建構顧客滿意導向的整體顧客服務體系

  以顧客滿意為導向的整體顧客服務體系,其流程架構描述如圖一。企業可以此流程架構的七大要項內涵,來檢視目前顧客服務作業的品質水準,並做為建構整體顧客服務體系的架構依據。以下分述這七大要項的內涵:

1. 發展顧客服務滿意的理念與政策

發展一套可訴諸文字的顧客服務政策,並能進行有效率的宣導。企業經營理念與經營策略中,也要能顯示對於顧客服務品質的重視程度。高層主管應該經常主動宣示或以行動顯示其對於顧客服務品質與顧客滿意的重視,並有專責單位評估顧客服務體系的運作績效,並與人員績效考評相結合。

2. 市場研究與顧客需求分析

經常持續的進行市場研究與顧客需求分析,建立豐富的資料庫,以掌握市場變化趨勢與區隔市場顧客需求。

3. 顧客導向的產品與服務規劃

對於新產品企畫案進行市場機會分析與顧客消費測試,運用品質機能展開與同步工程的觀念與手法於產品開發規劃,設計新產品規劃的品質檢核表,並定期評估新產品開發績效。

4. 服務產品的行銷與溝通

建立產品企畫、供應、銷售人員之間的溝通,以及服務產品與顧客之間的充分溝通管道,以避免過渡促銷,造成無法實現承諾的現象。維持與顧客良好的關係,朔造重視顧客服務的企業形象,並且高階主管經常參與產品銷售與顧客溝通的有關活動。

5. 顧客導向的服務傳送

產品與服務傳送系統能確保實現顧客個人化的產品提供,引導顧客參與監督服務產品傳送的過程,能及時發現服務品質不良的議題,並快速改正,確保外包業務仍能維持一致的工程與顧客服務品質。

6. 提供顧客滿意的服務

確保服務過程中各顧客接觸點的服務品質,組織對顧客服務品質進行公開承諾,提供第一線員工有關提昇顧客滿意的教育訓練與配套資源,整合顧客服務流程之服務團隊,充分授權員工主動解決顧客抱怨,並強化解決問題的意願與能力,以持續提昇顧客滿意的程度。

7. 顧客滿意資訊的收集與分析

定期進行顧客滿意度調查、焦點顧客訪談、服務標竿評比,依據資訊分析結果提出檢討改進,並設計能有效提昇顧客服務品質的激勵措施。

 

圖一、整體顧客服務體系的流程架構圖

 

參、整體顧客服務體系之組織設計

  整體顧客服務體系之組織可以分為策略指導、管理規畫、作業執行等三個階層,並以倒金字塔架構形成橫向與縱向內部溝通組織。圖二的倒金字塔組織架構中,橫向溝通組織設置的目的主要是為強化服務流程品質與整合流程綜效,以提昇內部顧客的滿意程度; 而縱向溝通組織則為有效支援第一線服務傳送作業,以提昇外部顧客的滿意程度。以下分別說明整體顧客服務體系之組織設計內涵:

1. 顧客服務體系之橫向組織

一般與服務品質有關的橫向溝通組織,包括作業執行層的品管圈、員工自主管理、提案制度、5S運動、內部顧客滿意小組等,管理規畫層的顧客服務研究、人員培訓計畫、流程再造小組、新產品開發專案等,以及經營策略層的TQM委員會、顧客滿意委員會、經營決策委員會等。 由於橫向溝通是屬於跨部門、跨功能的矩陣型團隊組織,增進企業內部溝通與協調合作,就成為這類組織設置的主要目的。因為唯有內部顧客的服務品質先獲得滿足,內部流程整合問題先獲得解決,才能確保外部顧客能夠獲得整體組織在提供滿意服務上的品質保證。

2. 顧客服務體系之縱向組織

與服務品質有關的縱向溝通組織,包括作業執行層的第一線服務團隊、顧客接觸窗口、客訴處理與問題解決、顧客滿意度資訊處理等,管理規畫層的後勤支援系統、數位神經系統等,以及經營策略層的方針管理、組織承諾與授權等。縱向組織是由高層向低層授權,經營管理層向作業執行層提供資源與後勤服務,目的是為經由作業執行來實踐經營目標,在服務傳送的現場表現出高度顧客滿意的服務成果。所謂倒金字塔型的服務組織,就是將第一線服務團隊與顧客接觸窗口視為整體顧客服務體系最核心的部份。

3. 顧客服務滿意的企業文化

顧客服務滿意的企業文化是建構整體顧客服務體系組織的基石,如果無法讓組織成員相信顧客滿意是組織存在的根基,是企業競爭成敗的唯一關鍵,那麼再完美的服務組織設計也不過是虛有其表。聯邦快遞資深副總波金斯曾說:「全球員工都知道,我們的首要工作是讓顧客滿意歡喜。公司內部雖存在許多次文化,但這些次文化都是各單位為因應顧客滿意的不同需求而產生的。我相信,任何公司的企業文化能夠如此緊扣著顧客滿意的經營理念,那麼這家公司的員工無論何時何地心中都會懷抱著提供高度顧客服務滿意的意念。」

 

圖二 整體顧客服務體系之倒金字塔組織架構

 

肆、顧客服務體系之流程管理

  顧客服務體系之流程管理是以顧客為核心焦點,採取PDCA管理手段,以整合的流程與團隊運作方式來推動流程管理,以資訊科技做為流程管理的策略手段,而整體流程管理系統的最終目標就是追求品質、速度、以及高度的顧客滿意。圖三為顧客服務體系之流程管理系統輪,以下分述實施服務流程管理的五大重點議題內涵:

  1. 系統核心:顧客焦點的流程管理
  2. 顧客一定是所有服務流程運作的核心,因此流程活動過程中的每一項作業都必須以顧客為焦點,瞭解顧客需求、關懷顧客、與顧客溝通、滿足顧客需求、顧客參與服務流程、顧客導向的服務設計…等所有顧客服務體系中的流程,都必須都要將顧客擺在最核心的地位。

  3. 管理手段:PDCA的流程管理
  4. 必須將計畫(Plan)、執行(Do)、檢查(Check)、改進(Action)的管理循環手段運用在流程管理的活動過程中,才能使顧客服務作業流程連續運作,並形成一致的方向與共同的目標。在PDCA的服務流程中,改進(Action)是為追求不斷提昇顧客的滿意程度,因此成為顧客服務流程中最關鍵的部份。如果流程管理不能充分發揮改進的功能,則服務體系的顧客滿意程度將一定無法彰顯。

  5. 實施戰略一:整合流程之團隊運作
  6. 由於縱向組織功能採取專業分工,因此在顧客導向之流程管理必須重視橫向之流程整合,而團隊運作就成為流程管理的重要策略手段。所謂整合流程之團隊運作,主要強調服務組織對於流程管理必須具備跨功能之小組運作能力,在企業內部依據不同顧客需求與服務產品類型,形成許多能夠整合流程,並以顧客為焦點的自主服務團隊,因此成為顧客服務體系實施流程管理上的主要戰略之一。

  7. 實施戰略二:資訊科技的流程再造與管理
  8. 運用資訊科技推動流程管理與流程再造,已被證明是最有效率的策略性手段之一。在顧客服務體系中,及時資訊的取得、分析、應用成為推動流程管理系統輪的最重要動力來源與後勤支柱,同時也因為許多資訊技術的應用開發,才使得企業能夠提供高品質的顧客服務。因此發展整體服務資訊系統,成為實施流程管理的另一項主要戰略。

  9. 系統目標:品質、速度、與高度顧客滿意

注重服務產品一致性與可靠度的「品質」,追求快速反應與及時問題解決的「速度」,強調提供超越顧客期待之加值服務的「高度顧客滿意」,三者組成服務體系流程管理的系統目標。品質、速度、與高度顧客滿意也是評量顧客服務體系與服務流程績效的最佳指標,企業除了可以用以自我評估外,還可與全球標竿企業進行服務指標績效的評比,以作為下一階段的挑戰目標。

 

圖三 顧客服務體系之流程管理系統輪

伍、向標竿與典範學習

  根據美國生產力與品質中心對標竿管理之基本定義如下:「標竿學習是一項有系統、持續性的評估過程,透過不斷地將企業流程與全球之典範企業進行比較,以獲得協助改善營運績效的資訊。」

  中衛中心每年舉辦的國家品質獎評審,目的之一就是發掘最佳的企業典範與作業流程,並加以公開表揚,以供各界觀摩學習。顧客服務是國家品質獎的主要評審項目之一,無論在顧客服務體系建立、顧客需求調查、顧客滿意度衡量、顧客接觸點服務品質、顧客抱怨處理等組織與流程管理活動子項目上,我們都曾看到許多值得其他企業學習的最佳服務作為與流程典範,並可做為企業邁向顧客服務滿意的挑戰標竿。

本文對於顧客服務體系之組織設計與流程管理提出一套比較完整的系統架構,目的是為協助企業進行顧客滿意服務體系之建構與自我評估。由於追求顧客服務滿意之組織設計與流程管理是建構整體顧客服務體系最重要的挑戰,因此企業除了掌握前述流程管理系統輪的精髓要義,進行持續的自我評估與改造外,向標竿企業與典範流程學習,也是一項十分有效的手段。